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快消企业发起小程序To B“攻坚战”,行业年增长500%!

时间:2021-08-12 15:16 来源:微信公开课 阅读:340 小程序 小程序商城 微信小程序 小程序开发
“No data No BB”,没有数据,就不要说话。


这个原则来自立白集团中台运营事业部,专门负责立白数字化的部门。它的前身是立白数字化转型项目组,完成数字化攻坚并升级为事业部,在传统企业里不容易。


“在中国,基本上有10年以上品牌的快消品企业,都是在以渠道为王的商业模式在运作。”立白集团中台运营事业部副总经理郑远鸿有这样的洞察,在他看来,重渠道的企业,最大的痛点就是渠道不透明,进而带来一系列的经营管理问题,如无法掌握经销商库存、门店销售情况、商品促销效果等。


这也是快消品行业共同面临的问题。从品牌到各级经销商,直到千千万万夫妻老婆店的顺畅连接,以及整个经营的线上化,最终实现线上线下一张网,使品牌能够对整个营销链路的数字化进行回流、分析、治理,是疫情后越来越多企业的共识。


微信生态的各种工具在助力快消行业的这个进程。2020年,快消品牌微信小程序的整体交易额同比增长近5倍,酒水、食品饮料、乳制品等不同细分领域均有较大涨幅。


高速增长的背后,一方面是品牌利用“码+小程序商城”进行DTC的探索,另一方面,随着小程序的商业基建不断完善,商家把小程序的连接触角伸向庞杂的线下小店体系,结合产品能力,搭建了符合自身业态的B2B业务平台。


在线订货、营销任务下达、发放激励……业务的在线化大大提升了商家对小店的触达和服务效率,新的业务场景也在不断涌现。


行业先行者都做对了什么?我们总结了这些品牌、经销商的玩法和实践,希望为更多商家提供经验借鉴。


太古可口可乐:

打造直连200w+小店的服务+生意平台


一听可口可乐到达消费者手里,总共要经过多少环节?

作为可口可乐全球第五大装瓶伙伴,太古可口可乐每年生产超过60个饮料品牌,有超百亿销售量级的各类产品和消费者产生交互。

可口可乐能在一家不起眼的夫妻老婆店被买到,得益于品牌雇佣的超过10000个销售人员直接管理维护的200万+线下小店。

过去,这些销售人员需要跑到门店一家家去拜访客户,进行面对面下单,特别在疫情期间,地理和时间因素导致的困难可想而知。更好地服务小b、提升销售人员的服务满意度促使着太古不断推动售点服务平台“乐客通”的迭代演化。

自2016年推出PC网页版到今天,乐客通已经成长为深扎微信生态的“服务+生意”双平台。


如今,几乎所有的小店老板的桌上都张贴着一个二维码,在销售人员的引导下,掏出手机“扫一扫”直达订货平台。一向重视服务的太古推行“自主下单+定期拜访”相结合的模式,大大提升了销售服务的灵活度。


除了订货,乐客通还为店主提供了各类的增值性服务——如设备报修、签署陈列任务等。太古可口可乐(中国)CIO冯柯介绍,当推出了一款新品,需要获得好的陈列位置时,就会通过小程序下发任务,店主领取任务之后拍照上传,并借助人工智能进行核验,通过即可获得奖励红包。

相较以往人工操作,整套流程完全数字化,信息透明度大大提高,“客户满意度提升了,沟通成本减少了,这是一个多方获益的结果。”

为了提升平台的互动性,太古可口可乐在疫情期间第一次尝试了面向小店店主的直播,通过更直观的方式,讲解新品、培训陈列技巧、销售话术,还有红包奖励。“一线区域销售可以更好的把控客户需求,所以当起主播也更加接地气。”如今,直播已经成为销售一种常态化的运营工具。

太古对乐客通平台的不断加码已初见成效,冯柯称,目前小程序在终端的渗透率已经接近八、九成。

业务在线化沉淀的大量数据还为太古可口可乐的售点执行变得更“智慧”。基于自身后台数据和码营销的消费者互动数据,太古可对售点附近的消费人群、消费偏好进行售点评估,挖掘出哪些是需要重点服务的优质门店、哪些新售点需要覆盖——

周边多是白领的门店,需要多陈列咖啡、奶制品;而多是运动偏好人群的门店,则要在显眼位置多摆放运动饮料,实现大数据优化门店陈列。

借助B2B2C模式的联动,让不同门店实现“千店千策”,用户实现“千人千面”,将是太古可口可乐数字化长期努力的方向。

立白集团:“B+C”联动直播带货

将136万小店老板“拉入群聊”


“日化龙头”立白集团年销售额突破200亿,产品线覆盖了几乎清洁、个护的所有品类,立白洗衣粉、洗洁精的全国市场份额分别占比25%、40%,触达消费者达4亿。

不得不说,这得益于产品线背后雄厚的营销通路资产——136万终端门店、1800+销售团队、1100+经销商和近2万名业务员。

除了自营的DTC商城和KA渠道(商超和大卖场),经销商渠道的数字化管理一直是困扰立白的核心痛点。供应链环节繁复冗长,每年几个亿的营销预算“砸”下去,是不是真的投对了地方?门店不在线,业务动作犹如 “黑匣子”,总部如何进行针对性的赋能和服务?

2020年,立白基于小程序打造了B2B订货平台“立购盈”,鼓励小店老板自行下单。对于数字化接受程度较低的店主,拉起全国性质的一对一帮扶培训,“扶上马再送一程”。在线订货不仅有效规避了中间环节的个别造假行为,还极大减少了报单、录入的传统人力成本。

同时,为激励门店的积极性,立白在立购盈上叠加了众包玩法,业务员完成小程序下发的理货任务即可获得红包奖励,全流程的透明化确保立白的营销预算给到“对的人”。


去年9月,一场总部联动区域,声势浩大的小程序直播订货会在4000个多老板群炸开。群红包、实时榜单排名、总裁直播、气氛组齐上阵激活了老板们的热情。明星KOL亦加入助阵,最终推动这次联动营销动销超18亿。如今,小程序直播订货会在立白多个大区进行复制,成为疫情新常态下的标配。

数字化订货也为立白1100多家经销商“减了负”。

传统订货会时期采取的是现款拿货的方式,经销商现金流出之后,至少要60-90天才能回款。现在,各区域经销自己开展直播订货、用小程序预下单,门店的钱先打给经销商,不仅缓解了经销商的资金周转压力,门店收货时长也缩短为7天以内,大大提升了商业运转效率。

接下来,立白还想帮助门店解决连接消费者最后一公里的问题。“立乐购GOGO”小程序为门店提供了线上一键开店的能力,仅支持用户自提,拉流到店。

这一模式目前尚在探索中,但小程序很好地帮助立白快速拓展下沉市场中庞大的夫妻老婆店,架起了一座总部、经销商到136万家终端门店,再到消费者的桥梁。

晓餐冻品网:全靠小程序,配送

“鸡鸭鱼肉”这件事也能变聪明?


创立一年的晓餐冻品网是一家提供冻品配送的供应链平台,主要服务对象是烧烤店、猪脚饭、麻辣烫、汉堡炸鸡等街边小餐馆。在它主要覆盖的广州佛山区域,月成交小店已达5000家,年订货交易额突破2亿。

只靠10个地推人员,他们是怎么做到的?

创始人在创立之初就本着一个观念,相比重运营服务的平台,晓餐要走“重系统、轻人力”的方式。传统App对小餐馆老板来说,无论操作还是频繁的更新迭代都是负担,于是晓餐把所有的业务核心环节都放在了“轻便易用、即用即走”的小程序上。

晓餐开发了两个小程序——B2B订货商城和助手小程序,订货商城作为唯一下单平台,地推只负责介绍业务,不负责代下单。

在下单流程上,为小老板们设计了顺滑、“傻瓜”式的体验路径,避免中途打断用户而发生流失。微信Open ID作为识别用户的唯一身份凭证,地推在企业微信打开助手小程序时,可快速了解到店主的用户标签和历史订单情况,还能一键转发给客服进行售后跟进

晓餐全面应用了微信门店助手能力,一方面保证了门店客户的真实性,一方面加速了对小店的精准连接——通过订阅消息向店主下发订单、到货等重要提醒,邀请商家进行服务评价,形成闭环。

助手小程序,则供晓餐内部全员使用。从采购司机到配送司机、再到地推,所有的交互均在里面完成——司机在小程序内查看派单任务、进行路线规划,到货后调用小程序对商品进行识别、打印商品标签……不仅如此,晓餐将小程序和CRM系统进行打通,地推随时知道哪个客户进入商城下了单。

相反,针对长期未下单的客户,会被系统定义为流失客户。助手小程序会调用腾讯地图接口显示周边流失情况,地推人员可以马上进行一次面对面拜访。

此外,晓餐还基于企业微信自创了流行的“bot”玩法(网络用语,指人工定期更新),将自动化发挥到了极致。例如“开早会bot”,地推业绩的排名表每日会企业微信群里推送,相当于自动开了一次早会;通过地推行为数字化,老板还能轻松判断哪个员工可能在“滑水”。“bot提醒”,自动推送商品上架、价格变动、缺货信息,方便实时查看。

未来,晓餐冻品网的采购系统也会逐步从web端向小程序迁移,基于微信生态敏捷、高效的管理方式帮助晓餐的交易规模快速成长,为同类初创者提供了优质范本。

过去一年,我们和不同商户不断探索和实践小程序的B2B打法,看到行业两个积极的转变:


一,渠道管理更透明、高效;借助小程序的连接触达能力,商家可以节省精力提升重点小店的服务,同时拓展更多门店;

二,数据资产积累加深了对小店生意的理解,从而实现指导门店陈列、运营优化等更精准的服务。


攻坚战还在继续。小程序将持续完善商业基建,与快消行业共同成长。
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